Extracto preparado por
JOSE RICARDO ESCOBAR
Director INNK Latam
Cuando un negocio ha definido hacia dónde va (Visión) y lo que hace para generar y recibir valor (Misión), teniendo claro su entorno, su situación competitiva, su situación general y sus capacidades y recursos, lo que debe plantear a continuación, son sus objetivos estratégicos; algunas plantean líneas o vectores estratégicos, que agrupan dos o más objetivos.
Esto no es fácil. Pero es lo que determina aquello que tenemos que lograr para que, cumpliendo la Misión, alcancemos la Visión.
¿Cómo es la cosa?
He preparado un extracto con la mejor información y más clara y didáctica que pueda servir a cualquier persona, con un negocio unipersonal, emprendimiento, PYME e incluso gran empresa.
Los objetivos estratégicos o líneas estratégicas de un negocio, una empresa, institución u organización son las metas a corto o mediano plazo que ésta pretende alcanzar, en el marco de sus distintas estrategias o distintos escenarios puestos en marcha, conforme a lo establecido en su visión y misión determinadas.
Se trata de un conjunto de metas claras, concisas, alcanzables y mensurables, que puedan traducirse a su vez en un conjunto de acciones y decisiones concretas, que buscan aproximar a la organización al cumplimiento de su Visión.
Es por ello que los objetivos estratégicos son centrales en el funcionamiento de cualquier empresa u organización, y a partir de su medición puede evaluarse su desempeño. Para poder establecerlos, es necesario hacer un buen y detallado análisis de contexto, de la posición competitiva, de situación y de capacidades, y tener definido el Marco Estratégico.
Es importante tener en cuenta que los objetivos estratégicos pueden ser de varios tipos, y que toda empresa, de cualquier tamaño, debe revisar y plantear si es necesario:
1. Financieros
2. Clientes / mercados
3. Procesos internos
4. Aprendizaje y desarrollo
Ejemplos de objetivos estratégicos
- De una empresa de transporte marítimo. Los objetivos estratégicos de una empresa de este rubro pueden ser el incremento de las frecuencias de sus viajes, la maximización de sus operaciones en territorio nacional o, justamente, incursionar en rutas internacionales.
- De una organización ecologista sin fines de lucro. Para este tipo de organización los objetivos estratégicos sin duda apuntarán a la visibilización de sus actividades, por ejemplo, en los principales medios internacionales, o puede ser simplemente un número determinado de afiliados y de donantes comprometidos por semestre.
- De una cooperativa de siembra de hortalizas. Este tipo de organizaciones de bajo impacto económico también tiene sus objetivos estratégicos muy bien planteados: incrementar mensualmente el rendimiento de los sembradíos, rotar los cultivos eficientemente para no agotar el suelo o simplemente minimizar la cantidad de mercancía que queda sin venderse, pueden ser ejemplos de ello.
- De una empresa de diseño web. Los objetivos estratégicos de una empresa de este tipo pueden apuntar al crecimiento de la cartera de clientes, el posicionamiento de su labor entre las más destacadas iniciativas del área o incluso diversificar sus servicios, por ejemplo, hacia áreas de programación, mercadeo y outsourcingpara cubrir nuevos nichos de mercado.
- De un emprendimiento de comida rápida. Los objetivos estratégicos de todo emprendimiento suelen ser más o menos parecidos, pues apuntan a la apertura de una clientela, a la promoción del nombre de la empresa y a la transformación de la inversión inicial del proyecto en ganancias lo antes posible. Sin embargo, dado que hablamos de uno de comida rápida, posiblemente debamos incluir objetivos respecto a la nutrición de su clientela, a la eliminación responsable de residuos y otros aspectos semejantes.
- De una institución educativa. Un colegio privado, por ejemplo, o un instituto de estudios para adultos, apuntarán en la conceptualización de sus objetivos estratégicos a labores más de mantenimiento, supervisión y adquisición de nuevos profesionales de la enseñanza, que a la conquista de mercados o la expansión comercial. Sin embargo, esos objetivos pueden ser tanto o más difíciles que los de una empresa.
- De una editorial de literatura. Tanto las editoriales independientes como los grandes consorcios editoriales compiten por hacerse con las obras de los mejores autores, visibilizarlas en el mercado de los lectores y maximizar las ventas a través de promoción y de relaciones públicas. Todo ello dará sin duda pie al planteamiento de objetivos estratégicos puntuales, como anexarse a un autor determinado, iniciar una colección nueva o participar con éxito en una feria del libro importante.
- De una fábrica de botellas. Este tipo de industria perseguirá objetivos estratégicos que le permitan optimizar el proceso de manufactura, obtener mayores dividendos de la cadena de comercialización y, del mismo modo, formar, proteger y mantener en óptimas condiciones a su personal. Un ejemplo de objetivos estratégicos puede ser la adquisición de maquinaria más moderna, o el reemplazo veloz de trabajadores que se fueron.
- De una empresa de tecnología. Supongamos para este ejemplo que se trata de una empresa de teléfonos celulares: sus objetivos estratégicos sin duda apuntarán a la innovación (desarrollar modelos nuevos y más llamativos), el marketing (incrementar la presencia en medios de comunicación de la empresa) y los recursos humanos (fomentar la especialización y el crecimiento de los trabajadores).
- De un banco. Los objetivos estratégicos de un banco mediano serán diversos, dependiendo de lo amplio de sus intereses (no es lo mismo un banco agrícola que un banco y aseguradora trasnacionales), pero en líneas generales podemos suponer que incluirán el crecimiento de la cartera de clientes e inversionistas, la generación de dividendos masivos a partir de los procesos de préstamo, etc.
Ejemplos de Objetivos Estratégicos según el Balance Score Card:
Objetivos para la Perspectiva Financiera
Al desarrollar estos objetivos tenga presente lo que usted quiere lograr financieramente durante el lapso que dura su plan estratégico:
- Aumentar el valor para los accionistas
- Aumentar las ganancias por acción
- Incrementar los ingresos
- Asegurar sostenibilidad financiera
- Mantener la rentabilidad
- Diversificar y aumentar las fuentes de ingresos
Objetivos para la Perspectiva del Cliente
En algunas ocasiones, estos objetivos pueden estar escritos desde la perspectiva del cliente:
- “Ayudarme a encontrar opciones de vivienda apropiadas”
- “Quiero un servicio confiable”
- Ampliar la oferta de productos
- Aumentar la cuota de mercado
- Asociarse con clientes para generar soluciones
- Maximizar el impacto en la comunidad
Objetivos para la Perspectiva de Procesos
Estos objetivos deben centrarse en los procesos internos en los que usted desea que su organización sobresalga, pueden dividirse en tres categorías: Innovación, intimidad con los clientes y excelencia operativa:
Innovación:
- Crear productos y servicios más innovadores
- Adquirir nuevos clientes con ofertas innovadoras
Intimidad con los clientes:
- Mejorar el servicio al cliente
- Desarrollar y usar una base de datos de clientes
Excelencia operativa:
- Mejorar y mantener la seguridad en el trabajo
- Agilizar los procesos de negocios
Objetivos para la Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento
Enfocados en mejorar las habilidades técnicas y analíticas, el desarrollo de personas, la cultura:
- Mejorar la productividad con equipos multifuncionales
- Invertir en herramientas para que el personal sea más productivo
- Atraer a los mejores profesionales
- Mejorar la retención de empleados
- Desarrollar las habilidades de liderazgo en el equipo